Pour les responsables en communication ou en marketing, une démarche en référencement ouvre de nouvelles perspectives d’action sur le management.

Un bon référencement implique une gestion du site où l’internaute est placé au centre des préoccupations. Quels mots clé utilisera-t-il ? Quelle sera sa logique pour accéder au résultat recherché ? Quels seront ses points d’adhésion ? Ses points de rejet ? Les réponses qui seront apportées à ces interrogations devront normalement façonner le site. Il sera nécessaire de minimiser le nombre de clics, de rassurer sur sa prestation en termes de crédibilité et de confiance. Il sera aussi important d’accompagner l’internaute pour que ses choix soient confortés et qu’il transforme sa visite en un acte d’achat ou en validant un engagement à venir. Ce processus se conçoit relativement bien, malgré la grande diversité des visiteurs susceptibles d’investir cet espace. Cependant, nous remarquons que l’organisation et que les moyens mis en œuvre dans le cadre de cette approche restent souvent sous-dimensionnés au regard de l’impact attendu de cet outil.

Mettre, selon la formule consacrée, « le client au centre des préoccupations », exige d’accepter une évolution en continu du site, qu’il soit institutionnel ou marchand. Celui-ci ne peut rester figé de longues semaines sans actualités ou sans nouveautés. Le webmaster, malgré sa bonne volonté, n’aura jamais, malgré son implication, la réactivité suffisante pour  transcrire les adaptations attendues par les internautes. La mobilisation de toutes les équipes dédiées au marketing et à la communication est aujourd’hui indispensable pour proposer des changements : qu’il s’agisse d’informations sur le secteur d’activité concerné, de partage d’expérience, de nouveauté de produits ou de services, d’évolutions de langage pour les mots clé, de réponse à des demandes spécifiques, de suggestions d’évolutions graphiques … La prise en compte des observations et des suggestions d’intervenants très variés constituera ici la meilleure base de travail pour disposer d’un site performant.

Dans les faits, les services communicants ont, le plus souvent, effectué leur adaptation structurelle au regard des NTIC. Cependant, la montée en puissance de blogs hyper spécialisés ou l’ouverture des réseaux sociaux dans le monde professionnel, constituent désormais des données à intégrer très rapidement. Là encore, le site internet de l’entreprise se retrouve au centre de ces échanges, au moins comme point de référence ! Il est donc opportun, pour les managers, d’utiliser cette base comme outil de gestion et de communication interne. Il s’agit là d’un formidable vecteur pour réunir les collaborateurs en leur proposant des thèmes d’actualisation ou des réflexions sur l’avenir. Chacun aura nécessairement une idée sur le sujet et le site se nourrira de ces apports. Les discussions sur les mots clé seront l’occasion de partager, et peut-être aussi de faire évoluer, les stratégies de l’entreprise : marché de niche ou non, politique de confidentialité, positionnement de la concurrence, termes à utiliser dans les présentations…

Référencement et management se rejoignent déjà parfaitement dans les organisations qui privilégient une communication dite « 360° ». Les « community managers » savent bien qu’il faut partager le plus possible les informations et ne négliger aucun signal d’alerte d’où qu’il vienne. Dans les structures plus traditionnelles, les nécessités économiques et la prise en compte de nouvelles sources d’information ont déjà brisé les frontières entre interne et externe avec une plus grande polyvalence des intervenants. Désormais, les enjeux croissants liés au positionnement des sites conduisent à passer un nouveau cap, avec davantage de  partage d’expérience au sein de ces entités tournées vers l’extérieur.